Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию. Почему немецкие компании доминируют в мире

68

Издательство выражает благодарность за помощь в подготовке книги к изданию ассистенту Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы РЭУ им. Г.В. Плеханова Максиму Карбушеву.

Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию. Почему немецкие компании доминируют в мире

Научный редактор и автор предисловия к русскому изданию – Валерий Никишкин, профессор кафедры маркетинга и директор УНЦ по переподготовке и повышению квалификации РВШ РЭУ им. Г. В. Плеханова, д-р экон. наук, почетный член Гильдии маркетологов

© Hermann Simon, 2017.

© Студия Артемия Лебедева, дизайн обложки, 2018.

© ООО «Библос», 2019.

* * *

«Герман Симон провел феноменальное исследование “скрытых чемпионов”, оно поражает своей глубиной и охватом. Лидеры этих предприятий способны научить крупный, средний и малый бизнес тому, как важны сосредоточенность, качество, обслуживание, инновации и близость к потребителю».

Филипп Котлер

Предисловие к русскому изданию

До последнего времени опыт достижения успеха предприятиями среднего бизнеса не очень интересовал аналитиков. Основное внимание традиционно уделялось крупным и известным компаниям. Истории их удачных решений, успехов, провалов и т. п. изучают в бизнес-школах и часто упоминают в аналитических статьях периодических бизнес-изданий. Исследования Германа Симона показывают, что в условиях глобализации рост национальной экономики все больше предопределяется не достижениями крупных корпораций, а развитием предприятий малого и среднего бизнеса. Малоизвестные предприятия среднего бизнеса, лидирующие на мировом рынке, автор называет «скрытыми чемпионами». Причем в современном быстро меняющемся мире у них открываются новые возможности, поэтому «скрытые чемпионы» нередко становятся локомотивами отдельных сегментов национальной экономики.

Эти предприятия отличает то, что они в основном ориентируются на формирование и удовлетворение потребностей будущего, а также часто предопределяют направления развития рынка. Для них характерно стремление к достижению лидерства на рынке.

Автор отмечает, что в некоторых странах эти предприятия добиваются особенно больших успехов в реализации своей продукции на экспорт. Например, в Германии (которая по показателю экспорта на душу населения занимает 1-е место в мире) и Китае их доля в экспорте составляет 60–70 %.

В книге объясняется, как «скрытые чемпионы» добиваются устойчивых успехов на протяжении всего времени своего существования и преодолевают последствия кризисов. Это, безусловно, важно для повышения эффективности управления малым и средним бизнесом.

Автор убедительно доказывает, что развитие «скрытых чемпионов» обеспечивается их активным участием в глобализации благодаря высокой конкурентоспособности, базирующейся на внедрении инноваций. Опыт этих предприятий показывает, что лидерство на рынке может достигаться прежде всего за счет внедрения инноваций, а не имитации чужих достижений. Именно поэтому относительный уровень затрат на исследования и разработки у «скрытых чемпионов» гораздо выше, чем у других компаний. Патентная активность и доля внедренных патентов у них так же в несколько раз больше. Эффективная интеграция разработок и производства основывается на тесном сотрудничестве и с поставщиками, и с клиентами, которые рассматриваются как важнейшие источники инновационных идей, причем, как правило, они максимально вовлечены в НИОКР.

«Скрытые чемпионы» обычно используют сочетание сфокусированности на удовлетворении конкретной рыночной потребности в одном виде продукта с глобальной международной ориентацией. Они, как правило, специализируются на очень узких рыночных нишах, в которых иногда обладают 100 %-ной долей обслуживаемого рынка. Например, фирма TENTE – мировой лидер по производству роликов для больничных кроватей. Компания HEIN выпускает детские наборы для мыльных пузырей PUSTEFIX. Эта ниша неинтересна для конкурентов, кроме того, само производство защищено несколькими патентами.

«Скрытые чемпионы» предпочитают опираться на внутренние ресурсы, которые позволяют им обеспечить уникальность их продукции. Ведь все то, что продается на рынке, доступно и другим. Для них характерно собственное производство на собственном оборудовании с применением собственного ноу-хау, что и обеспечивает неповторимость превосходства их продукции. Именно поэтому они отказываются от сотрудничества в области НИОКР и редко заключают стратегические альянсы. Компания Miele максимальное количество комплектующих изделий производит собственными силами, предпочитая организовывать производство в провинции и опираясь на местных специалистов. Подобные компании ориентируются на самостоятельную реализацию всех технологических и бизнес-процессов, стремясь поддерживать прямой контакт со своими клиентами даже на зарубежных рынках. Это позволяет им работать со своими потребителями интенсивнее и эффективнее, чем крупным компаниям. Причем нередко с клиентами контактируют и сами руководители этих компаний. «Скрытые чемпионы» обычно обходятся без отделов маркетинга, потому что они достигли такого уровня клиентоориентированности, что маркетинг «пронизывает» деятельность всех подразделений фирмы.

«Скрытые чемпионы» стараются «максимально все делать самим», что кардинально отличает их от фирм, предпочитающих «оставлять за собой ключевую компетенцию, а остальные операции отдавать на аутсорсинг». Характерно, что и для обеспечения финансовой устойчивости эти компании прежде всего используют собственные ресурсы. Это связано с необходимостью стабильно поддерживать высокое «заявленное качество».

Достижение лидерства на рынке у «скрытых чемпионов» основывается на обеспечении повышения ценности выпускаемой продукции, а не на количестве реализуемой продукции. Часто фирмы сознательно ограничивают выпуск товаров, считая, что рост объемов снижает их исключительность, а значит и ценность. Например, немецкая часовая фирма A. Lange&Söhne уже много лет выпускает только 5000 экземпляров в год. Некоторые фирмы в целях обеспечения безусловной эксклюзивности часов, выпускаемых ограниченными партиями, уничтожают все специальные инструменты, разработанные для их производства. При этом конкурентное преимущество обеспечивается не только высочайшим качеством их продукции, но и целым комплексом дополнительных услуг и выгод, получаемых потребителем. Это консультационные услуги и сервисное обслуживание, к которым привлекаются сотрудники высочайшей квалификации.

«Скрытых чемпионов» отличает стремление максимально использовать потенциал своего непрерывного роста. Это один из абсолютных их приоритетов. При этом устанавливаемые ими цели очень амбициозны. Для этих фирм характерен сквозной контроль качества, начиная от качества сырья. Например, фирма Faber Castell, мировой лидер по производству карандашей, имеет собственные плантации в Бразилии, на которых выращиваются специальные деревья для их производства.

Автор отмечает, что в современных условиях следование традиционным курсам ставит перед «скрытыми чемпионами» определенные проблемы. Например, возникает коллизия, известная как «парадокс корабля Тесея»: древние философы пытались определить, когда после замены отдельных досок обшивки корабля он перестает считаться прежним. Так и перевод все большей части основных аспектов бизнеса (производства, сбыта, управления) в зарубежные страны, когда существенная часть персонала работает за границей и происходит стремительная интернационализация руководства и управленцев центрального офиса, приводит к проблеме сохранения традиционных преимуществ.

Все более притягательной для «скрытых чемпионов» становится такая новая для них область, как ультранизкие ценовые сегменты рынка, поэтому им предстоит решить очень сложную задачу – обеспечить эффективный выход на них с одновременным удержанием позиций в сегменте с высокими ценами.

Мировой опыт показывает, что российские фирмы при огромном потенциале отечественного рынка не должны ограничиваться только его освоением. Без ориентации на зарубежные рынки они не смогут достичь действительно высокого уровня и занять признанные в мире лидирующие позиции, поэтому государству необходимо активно формировать институциональную среду, способствующую успешному функционированию и развитию среднего бизнеса за счет специальных мер поддержки и программ эффективного стимулирования.

Книга, несомненно, будет интересна владельцам малого и среднего бизнеса, полезна желающим запустить свой стартап, а также преподавателям и студентам экономических специальностей.

Директор Учебно-научного центра по переподготовке и повышению квалификации работников высшей школы, профессор кафедры маркетинга, доктор экон. наук, проф., Валерий Никишкин

Об авторе

Герман Симон – председатель консалтинговой фирмы Simon-Kucher&Partners Strategy&Marketing Consultants, имеющей 34 представительства в 23 странах. Он широко известный в мире ведущий специалист по ценообразованию.

Симон работал профессором кафедры бизнес-управления и маркетинга в университетах Майнца (1989–1995) и Билефельда (1979–1989). Он был также приглашенным профессором в Гарвардской школе бизнеса, Стэнфорде, Лондонской школе бизнеса, бизнес-школе INSEAD, Токийском университете Кэйо и Массачусетском технологическом институте. Изучал экономику и бизнес-управление в университетах Бонна и Кельна. Получил диплом (1973) и докторскую степень (1976) в Боннском университете. Обладает многочисленными международными наградами и почетными докторскими степенями. Признан самым влиятельным экспертом в области менеджмента в немецкоговорящих странах после Питера Друкера.

 

Симон основал Simon-Kucher&Partners в 1985 г. в Германии вместе с двумя своими аспирантами. В течение 10 лет Герман консультировал свою компанию, а в 1995 г. оставил научную деятельность и стал генеральным директором Simon-Kucher&Partners и вывел компанию на международный уровень. Когда он покинул свой пост в 2009 г., Simon-Kucher&Partners была крупнейшей в мире консалтинговой компанией в области ценообразования по всем основным отраслям. Компания консультировала более 200 членов Global Fortune 500, с некоторыми из них у нее сложилось многолетнее сотрудничество.

Симон выпустил более 30 книг на 26 языках, включая мировые бестселлеры Power Pricing (Free Press, 1997), Manage for Profit, Not for Market Share (Harvard Business School Press, 2006), Hidden Champions (Harvard Business School Press, 1996) и Hidden Champions of the 21st Century (Springer New York, 2009).

Он был членом редакционной коллегии многих деловых изданий, включая International Journal of Research in Marketing, Management Science, Recherche et Applications en Marketing, Décisions Marketing, European Management Journal, а также нескольких немецких журналов. С 1988 г. публикуется в ежемесячном журнале Manager Magazin. Также входит в совет директоров многих фондов и корпораций.

Основные постулаты «скрытых чемпионов»

1. Глобалия – глобализированный мир будущего – будет способствовать рос – ту тех компаний, которые, не довольствуясь своими национальными рынками, активно действуют по всему миру.

2. К 2030 г. мировая экономика сосредоточится на трех основных полюсах: США, Европейском Союзе и Китае, которые образуют первую лигу в мире. По сравнению с этими гигантами, роль остальных регионов и стран будет незначительной.

3. К 2050 г. население Африки удвоится, благодаря чему она приобретет большую значимость в мировой экономике, но неявно.

4. К мировой конкуренции будущего лучше всех подготовлены компании Германии и немецкоговорящих регионов. Так называемые «скрытые чемпионы», коих здесь больше всего в мире, представляют собой передовой отряд для прорыва в Глобалию.

5. Хотя «скрытые чемпионы» едва известны, они занимают самые лучшие позиции на мировом рынке, что позволило им достичь выдающихся результатов. Помимо уже признанных компаний, среди них много молодых фирм, возникших в последние годы.

6. Чрезвычайно амбициозные цели этих компаний ориентированы на рост и лидерство на рынке.

7. Их отличают в основном непрерывный процесси и достаточно стабильный рост, а не отдельные впечатляющие прорывы.

8. «Лидерство на рынке» для «скрытых чемпионов» – это нечто большее, чем просто «максимальные доли на рынке». Они претендуют на лидирующую роль в структуре клиентов, конкурентов и своего рынка, устанавливая определенные стандарты и ориентиры.

9. Достижение мирового уровня возможно только при концентрации на главном и его глубоком осмыслении. «Скрытые чемпионы» сосредоточиваются на конкретных рынках и посредством их углубленного развития создают свои уникальные продукты, полагая, что уникальность возникает только внутри компании, а не приобретается на рынке с помощью аутсорсинга.

10. Однако такая сосредоточенность на чем-то конкретном сужает рынок, тогда как глобализация расширяет его, обеспечивая существенную экономию за счет расширения производства. Поэтому сосредоточенность на конкретном, с одной стороны, и глобализация, с другой, представляют собой два непреложных закона стратегии компаний, называемых «скрытыми чемпионами».

11. В условиях глобализации «скрытые чемпионы» остаются верными своему принципу «сделай сам». Они реализуют свои продукты не через посредников, а через собственные дочерние компании, поддерживая тем самым даже на зарубежных рынках прямой контакт со своими клиентами.

12. «Скрытые чемпионы» тесно связаны со своими клиентами. Они ориентируются на потребителя значительно больше, чем крупные компании. Даже высшие руководители сохраняют непосредственную связь с бизнесом и клиентами.

13. По сравнению с обычными промышленными предприятиями, «скрытые чемпионы» инвестируют вдвое больше в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Количество патентов на одного сотрудника пятикратно превышает это число в крупных компаниях. Стоимость одного патента, таким образом, оказывается в пять раз ниже. Вопросы технологии и потребности клиентов – как сбалансированные движущие силы – способствуют введению инноваций.

14. «Скрытые чемпионы» последовательно используют свои конкурентные преимущества на рынке. Их успех объясняется многообразием этих конкурентных преимуществ, притом что качеству продукта отводится первостепенная роль. В последние годы в области консалтинга и системной интеграции им удалось добиться новых конкурентных преимуществ, которые не так просто превзойти и которые существенно затрудняют конкурентам выход на этот же рынок.

15. «Скрытые чемпионы» имеют высокую прибыль. Их многолетний доход с оборота более чем вдвое превышает средний оборот немецких компаний. Благодаря высокой доле собственного капитала, они проводят консервативную финансовую политику, делая упор на самофинансирование.

16. Классическими «скрытыми чемпионами» являются компании, производящие один продукт для одного рынка, обходясь при этом гибкой функциональной структурой. По мере усложнения области деятельности и обслуживаемых рынков, эти компании заранее переходят к дивизиональным децентрализованным организационным системам, чтобы сохранять непосредственную связь со своими клиентами, несмотря на растущую комплексность задач.

17. «Скрытые чемпионы» имеют высокоэффективную организацию. Они полагают, что объем работы должен превышать количество сотрудников, поэтому инвестируют в их обучение, добиваясь высокой квалификации своего персонала. Текучесть кадров и заболеваемость здесь низкие, поскольку претендентам на вакансии предъявляются чрезвычайно высокие требования.

18. Лидеры «скрытых чемпионов» – неординарные личности, которых отличает особое отношение к своей миссии, концентрация на целевых задачах, смелость, упорство и способность воодушевлять других. Обычно они управляют компанией около 20 лет, в отличие от крупных компаний, где руководство меняется в три раза чаще. Они довольно рано начинают занимать главенствующие позиции в своих компаниях. Значительную роль в управлении такими компаниями играют женщины. Интернационализация руководства – одна из важных и сложных задач в глобализированном мире – пока только зарождается.

19. Во всем мире «скрытые чемпионы» становятся примерами стратегии для средних предприятий, особенно в развивающихся странах. Таким компаниям следует уделять больше внимания опыту развития «скрытых чемпионов», чем изучению роста крупных предприятий.

20. «Скрытые чемпионы» не экспериментируют с новомодными методами управления, следуя по проторенному пути. Их превосходство неоднократно доказывалось как в прошлом, так и в настоящем. Приверженность своим принципам позволит им процветать и в Глобалии. Секрет их продолжительной успешной деятельности заключается лишь в том, что они, в отличие от других, наиболее последовательно используют на практике здравый смысл. А это так просто и тем не менее иногда очень сложно!

Глава 1
Глобалия – глобализированный мир будущего

«Глобалия» означает для меня «глобализированный мир будущего». Мнение о том, что глобализация уже охватила всю планету, ошибочно. Глобализация только начинает развиваться, и ее значение в будущем трудно переоценить. Если задуматься над тем, что в наибольшей степени изменило нашу жизнь за последние 50 лет, то это скорее всего будут информационные технологии. А через несколько десятилетий, очень возможно, что такая роль перейдет к глобализации. Лоренс С. Смит в своей книге «Мир в 2050 году» («Die Welt im Jahre 2050») пишет: «Мир находится на ранней фазе экономического преобразования и более мощной интеграции по сравнению с тем, что мы до сих пор могли наблюдать. Глобализация имеет более широкие масштабы и комплексное содержание, чем любой вид межрегиональных объединений в истории человечества»

Рис. 1. Мировой экспорт на душу населения в мире за период 1900–2016 гг., $

Где в Глобалии «играет музыка»?

Со времен сенсационного взлета Китая и других развивающихся стран считается, что в условиях глобализации будущего «музыка» будет прежде всего «играть» в Азии. Однако это верно лишь отчасти, что показывает дифференцированный анализ. На рис. 2 представлена диаграмма вероятного развития внутреннего валового продукта в некоторых странах на период до 2030 г. Для Индии принят вероятный коэффициент годового роста 5 %, для Китая и Бразилии – 4,5 % и для России – 4 %. Эти коэффициенты для такого длительного периода явно высоки. Для Южной Кореи – предположительно 3 %, для США – 2 % и для Евросоюза и европейских стран – 1,5 %

Рис 2. Внутренний валовой продукт в отдельных странах и регионах в 2030 г., млрд $.

Огромный инновационный потенциал

Считается, что Германия обычно гонится за инновациями. Однако это далеко не так, хотя немецкие компании редко лидируют на рынке в таких областях, как информационные технологии, интернет и генная инженерия. Ведущее место здесь занимают американские, иногда японские и корейские и все больше китайские предприятия.

Огромный инновационный потенциал Германии можно показать на примерах патентов, зарегистрированных Европейским патентным ведомством (EPA) за 10 лет (2007–2016 гг.). Заявки на получение патента в этом ведомстве можно рассматривать как самое репрезентативное отражение международной патентной деятельности. Патенты представляют собой, конечно, только часть инновационного потенциала страны, но результаты поразительны. В табл. 1 приведено количество патентов, выданных EPA различным странам в течение десятилетия.

Таблица 1. Количество патентов, выданных Европейским патентным ведомством некоторым странам за десятилетие (2007–2016 гг.)

По абсолютному числу патентов США занимают первое место, за ними следует Германия. На третьем месте находится Япония. По количеству же патентов на миллион жителей Германия занимает первое место с большим отрывом от других стран.

При этом мы замечаем колоссальные различия между разными странами. Если сравнить крупные европейские страны, то количество патентов на душу населения в Германии более чем вдвое превышает этот показатель во Франции, более чем в четыре раза – в Италии и более чем в пять раз – в Великобритании. Статистика отражает довольно низкий инновационный потенциал таких южноевропейских стран, как Испания, что также в большой степени касается России. При столь слабом развитии новых технологий трудно соперничать в глобальной конкуренции. Таким выдающимся количеством патентов Германия обязана своим «скрытым чемпионам». Многие из этих компаний – самые плодовитые заявители патентов. Они имеют колоссальный инновационный потенциал в международном масштабе. Сама тема инноваций не ограничивается, конечно, рассмотрением количества патентов, она подразумевает более широкое и глубокое изучение, которому посвящена глава 10 этой книги.

Мощная производственная база

В предкризисные годы Германию неоднократно критиковали, над ней даже посмеивались. Говорили, что страна слишком зависит от производственного сектора, что мешает переходу к постиндустриальному обществу – обществу услуг. Доля промышленного производства во внутреннем валовом продукте в Германии действительно выше, чем в других высокоразвитых странах. Со времен кризиса эта дискуссия повернулась в другую сторону. Такие страны, как Великобритания, Франция и США, сожалеют, что уделяли слишком большое внимание сектору услуг в ущерб промышленному производству. Бывший президент Соединенных Штатов Барак Обама и бывший премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон неоднократно подчеркивали необходимость укрепления производственной базы в своих странах. Спад экспорта в Японии в значительной степени объясняется ослаблением производственной базы в этой стране. Издание Wall Street Journal писало о «болезненном состоянии экспортных поставок отечественных товаров в Японии»

Рис. 10. Зависимость внешнеторгового баланса от доли промышленного производства во внутреннем валовом продукте в отдельных странах

Эксперт по банковским продуктам в ThaBank.ru. Совмещаю работу на портале с торговлей на московской бирже.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Введите свой комментарий
Пожалуйста, введите свое Имя